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如何理解百度凤巢的广告展示方案

浏览次数:正在读取   更新时间:2009-12-20

  在质量得分的商量中,基于其时的展示特征,我对百度凤巢若何决意采用何种展示方案进行了也许的猜测:“只要把要害词预先分好类,哪些进推广,哪些进赞助商链接,哪些进右侧,至多用很简单的算法设个阀门来均衡一下分歧展示方案,如许就结了!”如今年夜部门的告白展示已经恢复了正常,百度也在释放出更多的信息,对于具体的展示方案的利用我们也有了更多的认识。

  根基上可以确定,是否可以进入左侧的推广展示是基于要害词自己的。换句话说,某些词有资格进入左侧,有些词没有资格。这个资格到底是什么,只有百度知道。从告白展示的情形来看,仍然可以认为点击量/点击收入是这个“左侧词表”的首要尺度。但还有一类点击总量有限的词也在左侧推广泛起,即品牌词,正确的说可能是部门在百度申请过品牌珍爱的品牌词。

  在竞价排名时代,一旦申请品牌珍爱,竞争敌手就无法购置你的品牌,从而有用阻止了品牌词竞价的状况。而凤巢系统和ADWORDS一样,答应购置竞争敌手品牌。也就是说,用户搜刮“卓越”的时刻,可以看见“当当”的告白。同时我们也已经看到,凤巢系统上左侧推广的展示方案根基是保留了竞价排名时代的悉数气势派头。那么百度到底若何解决这个冲突?现实搜刮一下“卓越”,我们可以看见“卓越”推广的告白泛起在“卓越”品牌专区的下方—这是旧的展示方案,而“当当”的告白泛起在右侧第一位。

  这个展示方案很申明问题:在之前的猜测中,我认为决意要害词进入展示方案的起首是要害词分类,只有某些词得以在左侧推广继续展示,其次可能有个简单的算法来均衡左侧,左上或者右侧的展示。以品牌词为例,这个阀门可能是品牌词自己—-只有该品牌的拥有者才能泛起在左侧推广展示中,而竞争品牌只能泛起在右侧。

  这就带来了别的一个疑问:对于凤巢来说起首看见的指标应该是竞争力,也就是ADWORDS的AD RANK,然后才能进入算法阀门。那什么时刻去分辩品牌词呢?从过程来看,一个搜刮QUERY泛起的时刻,凤巢同时看见所有进入竞价的告白商和他们的最凌驾价,然后确认这个告白是否在左侧泛起,进一步确认这是否品牌词受到珍爱。这是一个对照合理的递次。

  之所以拿品牌词出来评论辩论,是因为这是一个很非凡的情形。照样以“卓越”泛起在左侧推广的这个例子来评论辩论,但凤巢看见的所有竞价告白商仍然会按竞争力分列,“当当”下面还有“联想,京东,有啊”。卓越的竞争力排名到底是哪一位呢?凤巢既然在左侧推广展示中完全保留竞价排名时代的特征,就不克不及展示竞争敌手的告白,品牌词只要达到最低出价就能展示。那么“卓越”只要出到最低出价即可,因为品牌拥有应该是沈同窗所说的“硬门槛”之一。可如果“卓越”出价高于最低出价呢?有两个可能:一是品牌词划定规矩高于竞争力公式,“卓越”直接套用最低出价;二是竞争力公式仍然利用,“卓越”固然是独一在左侧推广泛起的告白商,然则付出的价钱是下一排名竞争力除以卓越的质量度+0.01的点击CPC。从我认识的前客户的现实品牌词测试来看,生怕凤巢利用的是后者。现实上,这个方案在算法和逻辑上也加倍合理加倍流通,独一的问题是给品牌拥有者带来了责罚—-出高价就被收取高价。当然,这也是轻易避开的,正本百度上申请品牌珍爱的也就那么些,通知这些客户在品牌词上出到最低出价就可以解决这个问题。

  那么左侧推广到底是否还有其他门槛?回忆一下12月头两天的展示情形,我们可以确定,其他门槛是有的:长创意就是一条必然的门槛。对于进入凤巢系统的要害词来说,假如没有匹配的长创意,就算竞争力第一也没法在左侧推广展示,因为展示结果迥异于天然搜刮,用户一定有疑问。

  如许一来,假如我购置一个要害词,好比“鲜花”,出价10元,竞争力最高(让我们临时忽略质量度身分,随后会注释原因),然则没有投放长创意或者长创意没有获得审批,不克不及在左侧推广泛起。这个时刻,排名在我后面的其他告白商是被我累死,都不得不排在右侧,照样跳过我直接展示在左侧呢?假如我们认为12月出的杂沓展示是百度的人工问题,好比长创意审批的问题,那么排名在我下面但拥有长创意的告白商仍然得以在左侧推广展示。如今最有趣的情形泛起了:我排名在右侧第一,竞争力衰于我的告白商排名在左侧,人人CTR都高过我,我到底付出若干CPC?利用品牌词剖析中的揣摸,则我现实付出的CPC是

  第二名竞争力除以我的质量度+0.01,我在付出奋发CPC!

  最低起价的调整则可能是别的一条门槛:即使要害词属于左侧推广的分类,但告白商的最凌驾价没有达到最低起价的时刻,就不会在左侧推广展示。当然,没有达到最低起价的时刻,可能告白基本得不到展示……假如我是百度,我可能会制订两种最低起价,对于属于左侧分类的要害词,达到起价1,可以在右侧展示,达到起价2,可以在左侧展示,那样我的好处就最年夜化了。当然,这是纯粹的猜测,没有任何可见的证据支撑。

  如今来说说为什么在“鲜花”的剖析中忽略质量度身分。要理解这一点,用ADWORDS做个品牌词的对照会轻易许多。我们知道ADWORDS是答应购置竞争敌手品牌词的,但这对品牌拥有者纷歧定是坏事。购置本身的品牌词,平日质量得分极佳而CPC极低;购置竞争敌手的品牌词的质量得分就很低了,一不小心告白还被拒绝。所以在ADWORDS系统中,想要经由过程狙击竞争敌手品牌来掠取转化是可能的,然则价值往往很奋发。这是质量得分杠杆感化的充裕展示。

  在之前的品牌词剖析中,我提到过现实测试效果,即对品牌词提凌驾价会带来现实CPC的提高,所以我倾向于竞争力公式及相关CPC在这个复杂的展示方案选择中仍然合用。假如这是事实的话,申明的问题就很直白了:甚至对于品牌词如许质量光鲜的要害词,百度的质量度系统还不足以起到充裕的调节感化。假如百度的质量度有用,它现实上可以在微弱提高品牌拥有者CPC的同时年夜幅提高竞争品牌词的CPC,从而实现收入最年夜化。不克不及有用行使质量度来提高收入,申明凤巢系统的质量度仍然是权重很低的。

  以上的剖析有小部门来自与百度方面的问答,首要照样视察与揣摸,固然我本身认为这个揣摸(也就是之前猜测的细化)是对照靠谱的,这究竟不是百度的官方回覆。

  揣摸之后,针对凤巢的展示方案,我们到底可以做点什么?简单说,没啥特殊的好做。接管近况态的要害词ROI转变,仍然基于ROI来进行账户优化,这仍然而且永远准确。复杂点说,假如你可以或许找出本身的账户中到底有若干要害词可以泛起在左侧推广展示中,这对优化是有利的。从左侧推广到右侧展示,这里有个点击和转化的伟大落差,对于分歧分类的要害词进行离别治理,很可能是有意义的。

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