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品牌告白主系列:互联网告白营销监测和剖析

浏览次数:正在读取   更新时间:2010-03-24

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【导言】品牌告白主,是一类实力超群的企业,在他们的市场营销策略上,直接进行品牌营销(branding)长短常主要的内容,而互联网的泛起,引入了新的理论和实践,为这种营销注入了活力。这一系列的文档,是近几年我在品牌互联网营销结果监测和剖析实践中的总结。本文是系列第一篇,即互联网告白营销的监测和剖析。

【正文】固然任何企业都是以实现发卖为目标的,但跟着企业越来越年夜,品牌能力越来越强,品牌自己(而不是产物自己)的营销就可能自力出来,成为企业市场营销的一个主要构成部门。另一方面,Internet与生俱来的流传机能,为企业品牌的推广和流传缔造了无与伦比的绝佳情况。是以,很快,许多年夜型企业竖立了环绕branding的digital marketing(数字营销)部分。这个部分运用多种互联网营销体式格局,只为实现一个目标mdash;mdash;把品牌快速深切地切入消费者和用户,经由过程竖立品牌的认知(awareness)、偏好(preferences)以及忠诚(loyalty),来促进品牌背后商品的发卖。

这是一个布满立异、激情、压力和焦炙的部分,运用和治理各类Internet营销体式格局去推广品牌是这个部分每日要做的功课,这些营销体式格局中,利用最多,当然也是花钱最多的,就是互联网告白。

品牌告白主的互联网告白

品牌告白主所采用的互联网告白八门五花,琳琅满目,几乎囊括了当当代界上所有的告白形式。例如,

通俗显示告白(banner):

文字链(Text link):

Omnicom Media Group甚至把文字链告白放在了搜索引擎的主页上(ldquo;影响明天的是谁rdquo;),惊动一时。

RichMedia Banner(富媒体告白),一种可以让会见者跟告白内容进行互动的告白(例如下面花旗银行的告白,鼠标放在分歧位置,会有分歧的文字泛起)

RoadBlock(路障告白,或称拦路告白,一种占满网站某一个页面所有或者年夜部门告白位的告白)

Video/TVC (视频或贴片告白):

不外,值得留意的是,品牌告白主很罕用要害词告白,当然,这也很轻易理解。

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这些分歧的告白形式经常被综合应用在一次告白营销战争(campaign)中,组成一个蔚为壮不雅、铺天盖地的情景。而铺天盖地的背后,告白自动辄在一次campaign中破费数十万甚至数百万美元也不外稀少平时,因而经由过程一个看似纯真的营销运动养活了家当链中的多个要害环节,包孕:

1、媒体(publisher):告白的载体,也是受众(audience)惠临的地区,即我们日常会见的哪些网站。

2、告白收集联盟(Ad Network):小的网站因为力量薄弱,会见量小,难以获得告白主的青睐,然则告白收集联盟可以把许多小的网站的告白位置群集在一路,如许就可以和年夜的publisher相匹敌。

3、序言署理(Agency):理论上,Publisher和Ad Network现实上并不会直接跟告白主发生生意关系,而是要外包给一个序言署理,以降低成本并增添专业性。

4、告白投放和监测手艺供应商(Vendor):告白的结果怎样,Agency需要评估并供应给告白主,有的时刻,告白的存储和投放也需要专业的第三方来完成,是以这个家当链中又泛起了专业的告白投放和检测手艺供应商。

当然,在这个环节中,还存在一些其他的节点,这里就不再罗嗦。

如今,我们把目光集中在绿色的谁人Agency内,它的工作一方面是负责选择Publisher和Ad Network,制订告白设计,另一方面则是评估正在执行的以及执行之后的告白投放campaign的结果。

Agency对于Internet告白营销结果的评估,许多情形下是凭据告白主的需求进行的。或者换句话说,告白首要什么,Agency就尽量知足什么。是以,凭据告白主对于Internet告白营销结果的熟悉水平,评估也就分为一个高中低等。然则,这里并不是说初级别或者中级别就没有高档评估好,其实只要可以或许知足营业需要就好,高档评估放在一些简单的营业上也是虚耗资本。不外总体来看,我很少看到一次告白campaign是只做低等评估就能解决问题的。

那么,这些评估是用什么方式进行,具体又是如何实现的呢?人人接着看。

初级评估做些什么

最低等的评估是不评估。只要看见告白正常在publisher的网站上泛起了就行。这是原始社会阶段,如今已经很少了。

今朝,最遍及的情形是,告白主需要知道本身的告白被点击了若干次,即告白的click数目是若干;而告白显示了若干次,即impression的数目,则不是那么关心。所以,甚至有许多国际年夜牌的Agency,都不供应给告白主经由过程第三方监测的告白impression数目,或是直接由publisher本身来供应mdash;mdash;这就如同报社自报刊行量,可托度是较低的。

初级评估被遍及接管的原因,在于品牌告白主在投放告白时等于按照时候来计费,即CPD (Cost Per Day),而不是按照欧美更常用的CPM (Cost Per 1000 Impressions) 付费的。

不外,有些跨国企业的品牌告白主,因为总部 (Headquater) 需要第三方监测告白impression的关系,在国内也最先行使第三方vendor来监测告白的impression。一旦他们这么做了,他们也最先研究评价告白有用性 (effectiveness) 和 性价比 (efficiency) 的一些根本的器量:

1、Effectiveness: CTR = click / impression *100%;

2、Efficiency: CPM, CPC (Cost Per Click)

总体上初级评估只可以或许告诉告白主的是告白是否在被正常投放,以及也许有若干人对告白发生了回响反映,但不克不及带来更多的有价值的看法(insight)。

中级评估做些什么

中级评估已经很少有国内的告白主存眷,然则当几十万美元被花出去之后,不存眷这部门其实是罪恶。中级评估包孕:

媒体告白的有用性(effectiveness)和性价比(efficiency)

在告白campaign竣事后,对照分歧媒体有用性和性价比是中级评估必做的功课。例如,我们会把告白的CTR、CPM和CPC按照分歧的publisher进行细分,来评价哪家publisher的告白更能打动它的受众(CTR高),或是更廉价(CPM和CPC更低)。

然则,在后面高级评估部门我们会知道这种方式理论上美妙,现实上的感化已经很小。

告白花样、地点位置以及分歧创意的efficiency和effectiveness

同样,研究告白的花样(例如它是normal banner中的leadership,照样skyscraper,照样rectangle等)的CTR、CPM和CPC,有助于发现哪种花样更有用;或是以同样的器量细分告白地点的位置mdash;mdash;媒体网站的首页照样内页,或是相关频道页等,以及第一屏照样第二屏等,有助于研究应该把告白放在什么位置;或是研究告白分歧的创意形式mdash;mdash;到底是黑猫照样白猫,更可以或许让会见者发生爱好。

在具体的研究过程中,control(节制组)长短常主要的,即确保在进行对比时,其他变量为常量,只保留对比对象为变量。例如,在药品实行中,确保A、B对照组的小白鼠都是一个品种、且生的是一种病,而个中一组用药,以测试药品是否有用果,不然拿小白鼠和小白兔做对比,就不克不及申明用药的小白兔病好了,小白鼠都死了必然是药品起到了感化。

同样,假如我要研究某个告白创意的有用性,我就应该包管分歧创意的告白所用的花样是一样的(都用leadership),且地点的位置也根本一样,如都是首要门户网站的第一屏首页。

Control,是我们进行互联网营销剖析最根本的方式之一。可惜我目击的许多剖析,都直接随意率性对照而掉臂control。

告白花样、地点位置以及分歧创意的有用性和性价比研究比某个媒体整体的有用性和性价比研究复杂的多,但更有意义,因为更细分才能获得更多有价值的看法。

告白显示给受众的频次(frequency)和频次分布(frequency distribution)

告白显示的次数少了,受众可能没有留下什么印象,显示多了,又虚耗珍贵的金钱,是以剖析告白显示给受众的频次和频次分布很主要。

impression frequency = impression / unique impression; 个中unique impression又被称为reach;

click frequency = click / unique click;

而frequency distribution则如下图所示,反映了分歧频次的impression对应的受众(现实上是cookie)的比例:

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媒体(publisher)受众重叠度(overlap)

所谓重叠度,是指两个或多个网站互相存在完全沟通的受众占各自悉数受众的比例。因为一次campaign需要投放相当数目的分歧网站,是以研究分歧网站之间受众的重叠度是主要的,这可以或许匡助选择媒体(网站)的决议计划。例如,我们不消数据也可以或许猜测到www.it168.com和www.zol.com的受众有相当水平的重合度,是以当告白主的预算拮据,或者对投放正确性有较高要求的时刻,重合度可以或许为告白投放策略供应异常好的依据。

在告白主进行campaign之前,许多第三方vendor供应各网站之间的重叠度数据以供参考,例如DoubleClick Ad Planner,如下图所示,是与IT168.com受众重叠度较高的网站,个中数字越年夜,重叠度越高。

而在campaign竣事后,许多第三方互联网告白监测vendor也可以或许供应基于本次campaign的更正确的媒体受众重叠度。例如DoubleClick有Cross-Site Corrected Reach Report来申明一个campaign中分歧媒体之间的受众重合关系,如下图所示:

从表中可以看到,对于某一次campaign而言,PCPop和ZOL,PC Online和ZOL都有对照高的受众重叠率,而MSN China和IT168则重叠较少。

除了DoubleClick外,国内有一家叫做AdMaster的公司,供应与DoubleClick一样甚至更多功能和更壮大数据组织的申报,不是托,我真的很喜好他们的手艺和后台数据申报系统。

高级评估做些什么

很兴奋我的客户已经部门做到了高级评估的档次,才让我和team可以或许从中进修。高级评估想要解决的问题是:认识媒体告白的真正价值、认识受众被告白影响的情形、受众自己的属性、告白营销和线下发卖的联系。

值得一提的是,这些问题并不是所有都获得了很好的解决,然则每一个范畴都已经泛起了异常专业的第三方服务供应商。

Post-click剖析

Post-click剖析是我的最爱,就是指告白受众在点击了告白之后,又做了一些什么。为什么要剖析这个?原因在于互联网告白自己是单一维度和缺乏互动性的,我们很难仅仅经由过程告白的impression和click数据认识受众的真正设法主意。

另一方面,也长短常令我深感无奈的,因为一些互联网中的灰色(也同时很艰涩)原因,告白的impression、click,以及响应的unique数据对于许多媒体而言已经了无意义,成为可以随意妆扮的小女孩,这就是我在前面所说的ldquo;剖析媒体告白的有用性(effectiveness)和性价比(efficiency)现实上意义不年夜的原因rdquo;。而post-click剖析是经由过程网站剖析完成的,从手艺上和方式论上都已经异常成熟,可以或许从中进行许多真正的剖析。也恰是因为网站剖析能在个中年夜派用场,那些灰色的部门就可以或许经由过程数据剖析而现出真相。

所以,假如一个告白主想要真正认识一次告白campaign的结果,必需要做post-click剖析。我服务的客户中,有一些已经在很深切的做这个范畴,我为他们感应骄傲,不愧为世界上最伟年夜的公司之一。

Post-click剖析的内容包孕:细分各个媒体的post-click显示,包孕分歧媒体的从click到网站visit的转化、bounce rate、会见者行为和路径差别、总体的engagement水平、分歧媒体细分受众的爱好点(热图);有时刻,我们甚至要细分到具体的告白创意、花样和地点位置等。这长短常复杂的剖析,但也有不少乐趣,并且每次剖析都发现年夜量猫腻。

DoubleClick的floodlight产物供应一些根本的post-click监测功能,但假如你想做好post-click剖析,至少需要利用到Google Analytics的link tag功能,假如能用到Omniture的SiteCatalyst的Saint Tag功能那就更棒了。我的客户为了让SiteCatalyst可以或许跟DoubleClick整合,甚至用到了Omniture的Genesis,并且专门开辟了受众行为计分系统来权衡媒体流量的细分engagement程度,走活着界的前列,令我打动。

Richmedia告白剖析

Richmedia是一类可以或许直接进行互动的告白banner,似乎一个微型的小flash网站。我们要做的,同样是行使网站剖析的方式剖析受众在这种告白上的互动行为。方式论和上面的post-click剖析很雷同。对象则是DoubleClick的Motif,当然也有一些其他专业的richmedia监测服务商,如Eyeblaster。

Video/TVC

Video/TVC告白是一类非凡的告白,因为它们是有过程的。除了Post-Click剖析外,对于这类告白的研究也应该包孕视频被分歧媒体受众旁观/互动的情形。例如下图,每条线都代表了一个媒体受众旁观视频的情形。例如最下端蓝色的线条,这个媒体的受众显示欠安,因为只有55%阁下的受众旁观了25%的视频,而悉数看完视频的受众几乎为零。

受众对告白的回响反映(受告白的影响)

这个范畴需要做受众告白调研。所用的方式同样要做节制组(control group)和对照组(exposure group)。一般用在线弹出窗口的方式做调研,一次campaign可以或许收到1,000份有用问卷已属不易。然则可以或许直接认识受众对告白的感触感染,十分有价值。

专业的第三方vendor有MillwardBrown和AC Nielsen等。

另一种研究受众对告白回响反映的方式是IWOM,这个难度年夜,但效力更壮大。

受众属性

到底是些什么人看了我们的告白,又对我们的告白发生了爱好?他们是汉子照样女人?岁数多年夜?是学生照样白领?他们还对什么工作感爱好?这些都是受众属性(demographics)。

根本上,这个范畴还没有跟特殊好的vendor合作过,在国内告白主存眷的也很少。不外我感觉这个范畴的潜力不是一般的伟大,但需要战胜的手艺难度也不小。

有些同伙跟我聊,告诉我他们的解决方案可以或许凭据会见者在网上浏览路径上的分歧的网站和要害词来区分会见者的身份和爱好;别的一些则测验考试开辟更壮大的内容抓取系统,来认识受众互联网浏览的内容,并进行更复杂的剖析。然则,似乎如许的对象还没有囊括互联网让告白主接管。

相关的vendor有Proximic,这是一家立异企业,行使了美国的手艺;另一家是BMG,是一家本土的公司。

与offline发卖的联系关系

这个是最神秘的范畴,至今我感觉仍然没有什么让我面前一亮的解决方式。当然,照样有一些vendor在从事这个范畴。对不起,我遗忘了这家vendor的名字,然则他们的方式照样值得称道的。即,找必然数目(尽可能多)的消费者,然跋文录他们上彀的行为以及他们线下的消费行为。

不外,他们的挑战在于,样本量和代表性,以及操作的复杂性。

除了这种方式,我没有认识到其他更直接的权衡告白campaign和offiline发卖的联系关系的。假如同伙们知道,请必然告诉我,我对这块其实太渴求了!

总结

品牌告白主的互联网告白营销监测和剖析其实究极复杂,所需要行使的方式繁杂而琐碎,不是一个轻易的工作,但确实能让人学到许多东东。因为分歧行业告白主之间的需求差别异常伟大,囿于篇幅,这篇文档没有商量分歧行业告白主的一些细分区别,假如同伙们感爱好,迎接留言继续评论辩论。

又是个长文,进展人人能撑着读完。也进展人人多评论辩论,给我建议、常识、思绪和斧正。我需要你们!

文档起原:http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1978nbsp;作者:宋星

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